El dilema del hashtag: Salir de la zona de confort

Al iniciar una campaña de marketing en redes sociales, uno de los componentes infaltables es el uso del hashtag (#). Sea para agrupar tweets y unificar tráfico, sea para colarse entre los comentarios de los usuarios, o incluso sea para buscar posicionarse como objeto de conversación, la utilización de hashtags parece una obligación implícita, y a veces explícita. Lo que no es tan visible, es la falta de estrategia con la que se lo aplica (o a veces si lo es). El acuerdo tácito entre managers de campañas en torno al uso del numeral nos suele desligar de la obligación de replantear su utilidad y revisar sus aplicaciones. Este posteo intententará ser una aproximación a tal consideración, pero sobre toda las cosas buscará ser un recordatorio: siempre debemos cuestionar nuestras bases, incluso las más firmes.

 

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El hashtag surge y se impone en Twitter, donde comienza a ser una técnica obligatoria en usuarios, y cada vez en mayor medida en las marcas. Producto de su gran capacidad para unificar grandes masas de tráfico de otra manera caóticamente desordenada, se convierte en cuestión de tiempo su utilización con el mismo concepto en otras plataformas. Así, pudimos encontrar el su uso en Pinterest, Instagram, Vine (de Twitter) y Facebook, donde nos concentraremos.

Si se considera al hashtag, y su posicionamiento como Trending Topic, un objetivo supremo y básico de toda campaña/dinámica, resulta coherente que las marcas no eviten invertir toda oportunidad en su utilización. Así tenemos una superpoblación de hashtags reproduciéndose incesantemente en la twittersfera, algunos producto de “creación espontánea” de los usuarios, otros del producto del equipo de creativos de alguna agencia. Un caso ejemplo que tomaré es el de ESPN, que ha difundido a través de sus diferentes canales el hashtag #ChampionsxESPN, con el objetivo principal de centralizar todo el tráfico sobre los partidos de la UEFA Champions League, y, ulteriormente, posicionarse como tendencia.

 

 

La otra cara de la moneda de este intento de dinámica, tan racional como incompleta, es la falta de consideración en el usuario. Los hashtags cumplen, entre tantas funciones posibles, la de fomentar una acción. A modo de call to action, los hashtags unifican un tráfico de un determinado tema, bajo un determinado concepto, con una determinada consigna. Ante la ausencia de alguno de estos factores, el tráfico se diseminará en varios hashtags sobre la misma temática. Más aún, cuando una marca “crea” un hashtag, con el fin principal de que el tráfico se manifieste de la manera que prefiera, utilizándolo en lugar de cualquier otro, resulta una tendencia su no ubicación como TT. Esto es producto de que no hay incentivo ni razón aparente por lo que el usuario “deba” usarlo. Yendo al ejemplo marcado previamente, si el hashtag difundido por ESPN busca que los usuarios comenten sobre la Champions, sin ninguna restricción, objetivo o beneficio, ¿por qué no comentarían con un hashtag mucho más directo, corto y conciso, como ser #ChampionsLeague, #UCL, o hasta #Champions? De esa forma, en una maniobra altamente improductiva, lo que podría ser una dinámica con grandes resultados, gracias a la gran inversión publicitaria televisiva y en medios digitales, se convierte en un mensaje más, enviado a una masa de tráfico desinteresada.

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En esta situación, nos conviene replantearnos la utilidad de realizar la campaña en torno a un hashtag, especialmente si consideramos que los algoritmos de Twitter detectan tendencias a partir de la replicación y reutilización de una cierta concatenación de caracteres que puede o no tener un numeral o hashtag. Sino, miremos el siguiente cuadro de tendencias, donde el 50% de las marcadas por la plataforma no tienen hashtag alguno. Llegando a este punto, el carácter obligatorio del hashtag pierde, al menos, fortaleza.

tendencias

Si Twitter es la plataforma de hashtags por antonomasia, y encontramos falencias y precariedades en su uso por doquier, podemos suponer que en Facebook, una plataforma que adoptó su usabilidad por replicación, nos resultará más sencillo. Y lo fue.

 

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Un estudio realizado por EdgeRank Checker, realizado en base a más de 500 Facebook Pages y más de 35.000 posteos, dio como resultado el decrecimiento del alcance viral promedio en los posteos de Facebook realizados con hashtags, por sobre los que no poseen hashtag alguno.

 

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Entonces, ¿es un error de la plataforma? ¿Es contraproducente una de las funciones que nos proporcionan? Es difícil realizar semejante afirmación, especialmente cuando durante tanto tiempo fue la bandera que guió un sinfín de campañas de marketing de marcas de renombre internacional. Lo cierto es que, sea tanto por una cuestión de la tecnología, como por un mal accionar de las compañías, las marcas no parecen dar el brazo a torcer en cuanto a reafirmación de los “viejos estatutos”, y continúan con la tendencia, incrementando el uso del hashtag en ambas plataformas, en muchos casos sin justificación.

 

Hashtag en tw

Hashtag fb

 

Todo se reduce a la frase popular que ahuyenta a las personas a quedase con una receta, con una postura, y, en su lugar, buscar siempre la innovación. Mucho ha cambiado desde los inicios más rudimentarios de las plataformas, en grandes casos producto de las resignificaciones que los mismísimos usuarios han hecho con ellas, por lo que permanecer fijos e invariables en una posición no es recomendado, ni siquiera para la marca más tradicionalista. “Para estar por estar, es mejor no estar” me dijeron hace ya unos cuantos años, y nunca ha perdido validez. A eso, como una pequeña versión 2.0 de la frase le agregaría, “hashtag por hashtag, mejor no agregar”. El debate está sobre la mesa, pero solo una cosa queda clara: la invitación a cambiar e innovar en los modos de comunicar y realizar publicidad es de asistencia obligatoria.

MC

Fuentes:
http://www.impactbnd.com/blog/8-brands-rocking-facebook-hashtags
http://www.socialbakers.com/blog/2143-hashtags-increasingly-popular-on-facebook
http://www.frogloop.com/care2blog/2013/9/21/new-study-facebook-hashtags-decrease-engagement.html
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